병원 체험단, 불법일까 — 블로거가 쓴 글도 병원 광고가 되는 순간

병원 체험단은 블로거나 인플루언서에게 시술이나 진료를 무료 또는 할인된 값으로 제공하고, 그 경험을 블로그·SNS에 올리게 하는 방식입니다. 의료법에도 공정거래 관련 법에도 「체험단」을 콕 집어 막는 조문은 없습니다. 대신 체험단 하나에 서로 다른 기준이 세 겹으로 겹칩니다.

기준	무엇을 보나	체험단에서 걸리는 지점
의료법 제56조 제2항 제2호	치료경험담 광고	올라온 글이 「치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는」 경험담인가, 그리고 그 글이 병원의 광고인가
의료법 제27조 제3항	환자 유인	무료 시술·지원금 같은 대가가 영리 목적으로 환자를 끌어들이는 수단인가
공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」	대가 표시	블로거가 대가를 받았다는 사실을 제목이나 첫 부분에 분명히 밝혔는가

세 기준은 서로를 대신하지 않습니다. 공정위 기준대로 「광고」라고 표시했다고 의료법상 치료경험담 문제가 사라지지 않고, 반대로 의료법을 지켰다고 대가 표시 의무가 면제되지도 않습니다. 환자 유인 조문과 판례 해석은 병원 리뷰 이벤트, 불법일까에서 자세히 다뤘으니, 이 글은 체험단에서 특히 갈리는 나머지 두 기준을 중심으로 봅니다.

서울행정법원 2019. 1. 24. 선고 2018구합70653 판결은 체험단을 정면으로 다룬 드문 사건입니다. 법률신문 보도(2019. 2. 28.)에 따르면, 한 산부인과 의사가 2015~2016년 광고사를 통해 산부인과 프로그램 블로그 체험단을 모집했습니다. 의사는 광고사에 광고비를 냈고, 광고사가 체험단에게 리뷰지원금을 줬습니다.

이 일로 의사는 의료법 제27조 제3항 위반 혐의로 약식기소돼 벌금 100만원의 약식명령을 받았고, 보건복지부는 2018년 의사면허 자격정지 2개월 처분을 내렸습니다. 법원은 이 자격정지 처분을 취소했습니다. 보도된 판결 이유는 의료광고는 본래 환자를 끌어들이는 성격이 있으므로 환자유인 규정을 의료광고에는 제한적으로 적용해야 하고, 광고 대가로 돈이 오갔다는 것만으로 유인이라고 쉽게 단정해서는 안 된다는 것이었습니다. 보건복지부가 항소했지만 서울고등법원은 2019. 11. 27. 항소를 기각했습니다(2019누37372).

이 사건을 「체험단은 괜찮다」로 읽으면 안 됩니다. 취소된 것은 면허정지라는 행정처분이고, 벌금형은 그대로 확정된 상태였습니다. 법원도 행정처분과 형벌은 대상과 목적이 달라 따로 판단한다고 밝혔습니다. 모집과 지원금 지급은 광고사가 했는데도 의사 본인이 약식기소돼 벌금을 받았다는 점도 기억해 둘 만합니다.

체험단 글이 병원의 치료경험담 광고가 되느냐는 헌법재판소 2013. 11. 28. 2011헌마652 결정이 기준을 보여 줍니다. 부산의 한 성형외과가 홈페이지 체험수기 게시판에 환자의 수술 체험 사례를 올려 둔 사건으로, 검찰의 기소유예 처분을 헌법재판소가 취소했습니다.

의료인이 우수경험담을 선정하거나 특정 환자나 유리한 경험담만을 게재시키거나 게재를 허용하는 방법으로 치료경험담을 게시한 경우 ‘소비자를 현혹할 우려’가 있는 치료경험담을 광고한 것으로 볼 수 있다.

이 사건에서는 병원이 불리한 경험담을 지우고 유리한 것만 남겼는지, 작성을 독려했는지가 확인되지 않아 처분이 취소됐습니다. 거꾸로 말하면 병원이 손을 댄 정도가 판단을 가릅니다. 체험단에 대입하면 이렇습니다.

• 병원이 원고나 문구, 넣을 키워드를 정해 준다 — 글의 내용을 병원이 만든 셈이라 병원의 광고로 볼 여지가 커집니다.
• 좋은 후기만 골라 올리게 하거나, 나쁜 후기는 내려 달라고 한다 — 결정문이 말한 「유리한 경험담만」 남기는 방식과 같습니다.
• 「통증 없이」, 「한 번에」처럼 효과를 단정하는 문장을 요청한다 — 제56조 제2항 제2호가 말하는 치료 효과 오인 우려가 직접 생깁니다.

병원의 광고로 판단되면 매체 문제도 따라옵니다. 네이버 블로그나 인스타그램처럼 이용자가 많은 인터넷 매체는 의료법 제57조 제1항 제4호와 시행령 제24조 제1항 제4호에 따른 사전심의 대상 매체입니다. 심의를 받지 않은 의료광고는 그 자체로 제56조 제2항 제11호 위반이 될 수 있습니다.

공정위 심사지침은 블로거가 광고주에게서 현금, 상품, 상품권, 적립포인트, 할인혜택 같은 경제적 대가를 받고 추천·후기를 쓰면 그 사실을 밝히도록 합니다. 병원 체험단에서 받는 무료 시술이나 할인, 원고료가 모두 여기에 들어갑니다. 이 지침은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조의 부당한 표시·광고, 특히 기만 광고 여부를 판단하는 기준입니다.

어디에 적나 — 2024년 12월 1일 시행된 개정 지침(공정위 예규 제473호)부터 블로그·인터넷카페 같은 글 중심 매체는 표시 문구를 게시물의 제목 또는 첫 부분에 넣어야 합니다. 예전 지침이 허용하던 「글 끝 부분」은 이번 개정에서 빠졌습니다. 첫 부분에 넣을 때는 글자를 본문보다 크게 하거나 색을 달리해 눈에 띄게 하고, 제목에 넣을 때는 표시 문구가 잘리지 않도록 제목 길이를 조절해야 합니다.

무엇이라고 적나 — 지침은 「명확한 내용에 해당하지 않는 경우」의 예시를 따로 들어 두었습니다.

• ‘체험후기’, ‘일주일 동안 사용해 보았음’, ‘체험단’
• ‘이 글은 정보/홍보성 글임’, ‘이 글은 홍보 문구가 포함되어 있음’
• ‘선물’, ‘○○회사 사장님 감사합니다.’, ‘∼에서 보내주셨어요.’
• ‘소정의 수수료를 지급받을 수 있음’처럼 받을지 말지 흐리게 쓴 표현

체험단 글 맨 아래에 「병원 체험단으로 작성했습니다」라고만 적는 흔한 방식은 위치와 문구 두 가지 모두 기준에 못 미칠 수 있습니다. 지침이 드는 적절한 예시는 제목 앞의 ‘[광고]’, 사진 속 ‘협찬받았음’, ‘소정의 원고료 지급을 받았지만, 저의 솔직한 후기입니다’처럼 대가를 받았다는 사실 자체를 쓰는 방식입니다. 병원 체험단이라면 「○○의원으로부터 시술비를 지원받아 작성한 광고입니다」처럼 누구에게 무엇을 받았는지까지 밝히는 편이 분명합니다.

2026년 6월 1일 시행된 개정으로 AI로 만든 가상인물이 추천하는 광고도 제목이나 첫 부분에 ‘가상인물 포함’ 같은 문구를 달아야 하고, 가상인물이 실제로 겪지 않은 경험을 겪은 것처럼 말하면 부당한 표시·광고가 될 수 있다는 내용이 들어갔습니다. AI로 만든 「환자 후기」 이미지나 영상도 예외가 아니라는 뜻입니다.

체험단은 대부분 마케팅 대행사를 통해 진행됩니다. 하지만 앞의 사건처럼 문제가 되면 책임을 묻는 대상은 병원입니다. 계약 전에 아래 항목을 대행사와 서면으로 맞춰 두세요.

1. 원고를 누가 쓰는가 — 병원이나 대행사가 원고·문구·키워드를 정해 주는 방식이라면 병원 광고로 볼 여지가 커집니다.
2. 좋은 후기만 골라 올리는 조건이 있는가 — 「불만족 시 게시하지 않음」, 「수정 요청 가능」 같은 조항을 확인합니다.
3. 효과를 단정하는 표현을 금지했는가 — 「통증 없음」, 「완치」, 「한 번에」, 전후 비교 사진이 들어가지 않게 합니다.
4. 대가 표시를 제목이나 첫 부분에 하는가 — 「체험단」 세 글자가 아니라 대가를 받았다는 사실을 쓰는지 봅니다.
5. 대가가 본인부담금 할인 형태는 아닌가 — 건강보험이 적용되는 진료의 본인부담금을 깎아 주는 것은 제27조 제3항이 직접 막는 행위입니다.
6. 체험단 글을 병원 홈페이지·SNS에 다시 가져다 쓰지 않는가 — 병원이 퍼 오는 순간 그 글은 병원 채널의 광고가 됩니다.
7. 게시 매체가 사전심의 대상인가 — 네이버 블로그·인스타그램은 대상 매체입니다. 병원의 광고로 판단될 만한 방식이라면 심의 문제까지 함께 검토해야 합니다.

점검해 보고 걸리는 항목이 많다면, 체험단 대신 병원 이름으로 직접 쓰는 정보 글을 늘리는 쪽을 고려해 볼 만합니다. 시술이 어떤 원리인지, 몇 번 받아야 하는지, 회복은 얼마나 걸리는지, 받은 뒤 무엇을 조심해야 하는지 같은 내용은 환자가 체험 후기에서 찾던 궁금증에 답하면서 경험담 광고의 위험은 줄여 줍니다. 포스팅마켓의 블로그 상위노출이 이런 정보 글을 진료과 검색어에 맞춰 발행하는 일입니다.

병원 체험단을 직접 금지하는 조문은 없지만, 체험단에는 의료법의 치료경험담 광고(제56조 제2항 제2호)와 환자 유인(제27조 제3항), 공정위의 대가 표시 기준이 한꺼번에 걸립니다. 법원은 광고 대가 지급만으로 환자 유인이라 단정하지 않았지만 그 사건의 원장은 벌금형을 받았고, 헌법재판소는 병원이 후기를 고르고 남기는 방식이면 치료경험담 광고로 볼 수 있다고 했습니다. 그리고 블로그 글의 대가 표시는 2024년 12월부터 제목이나 첫 부분에, 「체험단」이 아니라 대가를 받았다는 사실 그대로 적어야 합니다.

지금 우리 병원 이름으로 검색했을 때 무엇이 먼저 보이는지, 블로그에 이미 올라간 글 가운데 심의가 필요한 글이 섞여 있지는 않은지 궁금하다면 포스팅마켓의 무료 진단으로 확인해 보세요. 주요 검색어 위치, 경쟁 병원과의 차이, 채널별 진료시간·가격 정보가 어긋나는 곳, 기존 블로그 글의 분류를 한 번에 정리해 드립니다.

이 글은 공개된 법령·판례·공정거래위원회 자료를 바탕으로 정리한 일반 정보이며 법률 자문이 아닙니다. 실제 체험단 운영이 문제가 되는지는 사안마다 다르므로 관할 보건소나 변호사에게 확인하시기 바랍니다.